原文刊登於今周刊 http://www.businesstoday.com.tw/article-content-80499-103614?page=1

 

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理財是花該花的錢

當我們在跟人家談到理財時,對方的第一個反應可能是:「理財喔,那不是都要每天記帳,開始過省吃儉用的日子?」這是對財務規劃的一種誤解,財務規劃的目的是要瞭解現況、規劃未來,用意是要減少意外與非必要的支出,做計劃性的消費,把原來漫無目的的財務資源整合,來達成未來的財務目標。

有了自己想要達成的目標,你會去思考錢的流向,只花該花的錢,也因此減少了衝動消費的可能性。你知道少了這些意外開銷,你可以拿更多資源完成你的夢想;少了意外開銷,把它用在你覺得重要的花費上時,反而可以提升你的生活品質,財務規劃並不是要每個人都勒緊褲帶過日子,讓生活品質下降。

花錢讓你失去理智?

最近在TED上看到一段影片:Dan Gilbert談我們對期望的誤解(影片右下角可選中文字幕),他用行為財務學的內容探討一般人消費時的一些行為模式。

正巧幾天看到電視新聞的報導,一家百貨公司週年慶,有人為了賺百貨公司的贈品、禮金等,與同事集資購買了350萬的商品,看了這新聞後,覺得社會大眾的消費行為真的是蠻有趣的。

影片中,Dan Gilbert提到在1738年,荷蘭的Daniel Bernoulli提出一個公式:

我們所有行為的預期值(我們能期望得到的好處)
= 該行為使我們獲益的機率 X 我們從中獲得益處的價值 

他舉幾個例子,來說明一般人在財務行為上時常無法做理性判斷,一般人會犯的二個錯誤是:1. 往往沒有耐心等待,2. 比較過去的資訊,而不是客觀的衡量。

例如:當你走進一家葡萄酒專賣店,架子上面擺了三瓶酒,分別標價美金$8元、$17元、$33元,你一定覺得標美金33元的非常貴,買不下手,但是店家如果再多擺了一瓶標價$51元的,你馬上覺得$33元也不會那麼貴了。由於也無法一一試喝,你無從判斷個別的好壞,於是你就取中間值,最後買了$33元的那瓶酒。這是因為你受到前面的價格所影響,當增加了一瓶$51元的酒後,你開始產生轉移比較,$33元的酒看起來就沒有那麼貴了。

另外一個例子,如果汽車音響是美金$200元,只要你開車到汽車修理店去,只要美金$100元就可以了,幾乎所有人都會把車開去修理店安裝以節省$100元。但如果你要買一輛新車價值美金$31,000元,沒有附汽車音響,把汽車開到修理店裝汽車音響,只要付出$30,900元。多數人被問到是否願意把車開到汽車修理店時,卻表示不想這麼麻煩。

為什麼會有這種差異?一樣是省下$100元,為什麼第一種情況,大家都樂意把車開去以節省$100元,換到新車時,就不願意把車開去?因為相對於$31,000元來講,$100元只是0.3%的一個小數目,一般人就不願意為了省這樣一筆「小錢」而多費工。事實上,金額都是$100元,卻會產生這樣不同的二種結果,是滿耐人尋味的。  

一般人對$100元會有不同的認知,因為他們也不會在意這$100元是從那裡省出來的,由於轉移比較的結果,你會把它跟你以前所購買的物品的金額做比較,而不是客觀去看「我可以拿這筆省下來的錢做什麼」,這是一般人在行為決策上所犯的一個系統性錯誤,我們在做購買決策時往往根據以往的價格或是資訊來做決策,而不是考量物品的真正價值。

在Daniel Bernoulli公式中,就告訴我們常常在做行為決策時,錯估獲益的機率與獲得益處的價值,而沒有辦法做出理性的判斷。

商人就是要你不理智

商人巧妙的把這些運用在商品行銷上面,例如某種國外品牌的化粧品,一組保濕美容液組原價近萬元,平日頂多打9折,你從來都捨不得買,突然間你在百貨公司周年慶的DM上,發現它居然下殺到5折,只要5000多,你於是瘋狂搶購,刷卡把一整年份需要的量都買下來了,因為你把現在的價格跟以往的價格做比較,就容易得到這樣的決策。

周年慶結束後,你可能無法在下個月完全付清信用卡帳單上的金額,於是變成你要為沒有付清的餘額負擔約19%的利息。你從價格上賺取到的差價,後來完全吐出來去付銀行利息可能都還不夠。

而化妝品進口商則為了成功的行銷策略而開香檳慶祝,他們旗下品牌的化妝品平常訂價都很高,而且很少下殺促銷,為的就是要塑造消費者高品質、高價的印象,等到百貨公司周年慶時再下殺至5折,讓消費者用過去的價格資訊做比較,就會覺得買下他們的商品非常划算。但也許5折才是他們應該賣的正常售價,因為平常都維持高價,所以銷量普通,但是百貨公司一檔周年慶下來的業績,可能就佔他們全年業績目標的一半了。

省錢反而花更多錢

另外一個例子可能是你每天都會碰到的。

當你走進超市想買衛生紙時,幾種品牌擺放在一起,一串標價從125元到139元都有,其中,居然有一個牌子只賣105!你很高興的拎了就去結帳,回到家仔細看衛生紙外包裝的標示,才發現每包只有100抽,而其他牌子都是正常的130抽。

原來它之所以便宜,是因為裡面可以用的抽數比較少,當然就相對便宜了,但是由於過去對這個品牌衛生紙價格的資訊,讓你無法做出合理的判斷,覺得很便宜就買了,這也是業者行銷的手法。

投資需要耐心與對未來的用心

一般人在行為決策上的沒有耐心,也反映在投資行為上。

投資股票時,通常很少人會花時間去研究自己投資股票公司的營業內容、財務報表、營業項目、在該產業中所佔的位置…等,這些可能對股價長期影響的因素,反而寧願聽信股市名嘴或是報章雜誌的小道消息。這種人的投資行為大多是短線進出,不是因為看好該產業與該公司的前景而做長線的布局,等到股價下跌時,由於執著於以往股價曾經漲過50%的歷史記錄,而在股價下跌時無法根據未來產業前景、公司競爭力等做出合理的判斷,該出脫的時候一直捨不得賣出,或是在出脫股票時賣掉有升值潛力的股票,留下沒有競爭力的公司的股票。

Dan Gilbert在影片最後講了一句發人深省的話,他說:「我們往往高估現在的快樂,而低估未來的痛苦。」也許對行為財務學有更多的認識,能讓我們在行為決策時,做出更理智的判斷。

如果在自己的財務上已經做了完善的規劃,掌握每月的收入、支出流向,把錢的用途安排好,哪些是日常支出、哪些可以拿來做娛樂、血拼用的,透過計劃性的理財讓自己生活過得充實快樂,同時又能夠即早為未來做準備,收入當中有一部份的錢拿來為未來做準備,就不至於因為只顧著現在享受的快樂,忘記未來可能會因為沒有準備而遇到的窘境。

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作者擁有兩岸國際理財規劃認證CFP 證照,是台灣理財規劃產業發展促進會理事,專職的獨立理財顧問,提供客戶理財規劃顧問諮詢服務。

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發文作者 Taylor Liao, CFP

Independent Financial Adviser, CFP of China and Taiwan 獨立財務顧問, EAP(Employee Assistance Programs)員工協助方案企劃與執行

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